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半数品牌年销售额超800万,这家14岁的购物中心做对了2件事

发布时间:2018-05-03     下载附件

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引言

重新认识广州白云商圈商业价值,从一座开业14年的购物中心开始。

 
 

 

在广州北部,葱郁的白云山下,近800平方公里的白云区,是广州六大主城区中面积最大的一个。

从官方统计数据来看,这里生活着超过257万常住人口,无论人口基数或人口增速,都是广州11区中的NO.1

2004年,老白云机场开始搬迁,白云区转型的大幕缓缓开启。就在这一年,白云区首座购物中心——百信广场正式开业,悄然在这片城市新兴区域扎下商业根脉。

此后近14年时间轮转,伴随白云新城规划逐步落地,人们不断重新发现白云区的商业价值。

而回望14年前,百信集团携旗下首座购物中心百信广场,进入当时被视为“城乡结合部”的白云区,其商业眼光及后续的运营实力,至今仍值得深究。

 

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14年前,押准市场机遇的商业眼光
 
 

 

进入广州面积最大主城区,打造区域商圈首座购物中心,考验的是一家企业的商业魄力与眼光。事实证明,百信集团选中了一个对的市场。

开业当年,百信广场主力店广百百货即盈利583万元,聚集大量居住人口的白云商圈,展现出不容小觑的消费潜力。

自开业以来,百信广场的家乐福超市、金逸影城、优衣库、太平鸟、歌莉娅、海底捞、黄记煌、绿茵阁、九毛九等品牌,销售额与坪效持续稳居广州、乃至华南各大门店前列,年销售800万以上的的品牌逾100家

截至2017年,百信广场已“圈粉”超30万注册会员,日均客流量达12万人次,节假日客流突破20万人次/天

从现有市政交通规划来看,未来百信广场的“圈粉”数据将不止于此。

距离百信广场1.5公里处,广州十大铁路客运枢纽之一,被视为“广州第二火车站”的棠溪火车站将在今年动工,并计划于2018-2021年完成建设投入运营。

与此同时,规划建设中的广州地铁12号线、14号线均规划了新市墟站,该站点就设在百信广场附近。

待以上规划落地,百信广场周边将形成“铁路+公交+地铁”交通枢纽体系,项目辐射半径将顺势延长,这无疑是百信广场区位优势又一轮质的提升。

 

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闭环式运营体系:
建立深层次消费黏性
 
 

 

回顾过往14年,如果说最初的精准选址,为百信广场的市场地位奠定了基石,那么这个项目后续的稳健表现,则与其精细化运营有关。

一如百信商业总经理袁淑红所说,“品牌组合、营销活动、服务升级,我们建立了一套闭环式运营体系。”

 

✦ 闭环体系之品牌升级

 

2004年,百信广场一期以“广百百货+家乐福”组合,为周边消费者带来“家门口的优质百货与一站式商超”,引领全新消费升级。

此后,“引领消费升级”成为百信广场历次调整升级的核心思路。

2007年,百信广场在一期的“盒子式”形态下主动突破,推出步行街区,首次提出为消费者打造“生活、工作之外的第三休闲空间”。

这一复式街区拓宽了百信广场的运营面积,也成为项目的聚客亮点。由Adidas、Nike、歌莉娅、太平鸟、卡宾、GXG等品牌组合的运动、时尚零售组合,“营业额、客流量每年均保持双位数增长”。

为精准捕捉核心客群的消费习惯与偏好变动,百信广场联手百度大数据,并在大数据图像中发现,“百信广场与天河城、正佳广场、天汇广场的客流重复度均在30%左右”。

这表明,白云商圈消费客群对中高端品牌的认知度、需求度已全面提升,百信广场品牌升级亦顺势而动。

2017年,百信广场全新引入约118个品牌,逐一优化儿童、餐饮、服饰配饰等业态的品牌组合。

 

  • 更综合的儿童业态

 

继早前撤出儿童服饰零售业态,引入一贝堂婴幼儿游泳馆,2017年百信广场先后引入小童猫、幻想岛、倡导美式教育理念的迪乐尼梦工场等儿童游乐品牌,匹配家庭消费需求。

下一步,百信广场还计划补充儿童培训业态

 

  • 更年轻的餐饮业态

 

海底捞、黄记煌等品牌进驻百信广场后,坪效常年稳居广州各大门店前列,实证周边客群的餐饮消费潜力。

2017年,百信广场先后引入星巴克、喜茶、太二酸菜鱼、摩能蟹肉煲、月影铁板烧、广州首家台盖等11个餐饮品牌,整体组合更具“年轻”属性。

  • 更时尚的零售业态

 

2017年,百信广场全新引入Adidas、森林鸟、SANI、速品、乐町、Calvin Klein手表、SWATCH等凸显“时尚”元素的中高端品牌,进一步优化作为传统强项的零售业态组合。

新一轮升级后,百信广场各业态占比调整为:零售72%、餐饮15%、配套娱乐13%

 

✦ 闭环体系之主题活动

丰富的主题活动也是百信广场精细化运营的重要一环。

早前,国内购物中心首例全民运动会便是由百信广场策划推出,如今已成功举办两届,并演变为年轻梦想家的潮文化交流平台。

2017年,百信广场全民运动会全新升级,推出广州首个户外大型超级蹦床。

回顾2017年,百信广场共计举办逾18场主题活动。

除了第二届全民运动会,“跃动·梦想”十三周年庆暨第七届原创音乐节,延续圣诞、春节两大节日档期的首届国粹文化节,都无一例外因其独特的主题体验性,带动项目客流提升。

数据显示,以上三场大型主题活动期间,百信广场日均客流量均突破20万人次

 

✦ 闭环体系之服务升级

 

实体商业发展至今,“服务”的重要性已成为行业共识。深耕白云商圈多年,百信广场也在不断挖掘新玩法,探寻“服务升级”的更多可能性。

2017年,百信广场首创性提出“智慧生活外挂区”概念,主张在快节奏的都市生活中,助力消费者轻松“省时间”、愉快“花时间”。

就在这一年的4月以及7月,百信广场首先在会员增值服务领域进行突破——与专业家政及干洗服务平台达成战略合作,成为全国率先推出会员积分兑换“家政服务、干洗服务”的购物中心。

此举既让会员通过消费积分轻松省下做家务的时间,也让他们拥有更多时间投入自己感兴趣的事情,提升生活幸福感。

该服务自推出后,点击率、积分兑换率每月均保持双倍增长,成为百信广场“创新型服务精准匹配目标客群生活需求”的又一案例。

进入2018年,百信广场持续推出服务升级新举措。

4月底,无感停车正式落地,会员服务亦全面升级,推出专属停车优惠、便捷积分、礼包升级、双倍积分、专享优惠等五大会员权益。 

这个5月,百信广场“快递到家”也将正式上线,会员可用积分免费兑换快递服务,这将让百信广场成为华南区首个实现VIP快递服务的购物中心。

 

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全新商业征程 
百信广场西区的“体验式”畅想
 
 

 

2004年,百信集团抢先一步在白云商圈扎下商业根脉。

伴随白云区商业价值的不断重估,百信集团再次不失时机地出手——于2012年增资43亿元,开发全新12万㎡百信广场西区,并计划将其打造为一座真正的体验型购物中心

今年第4季度,百信广场西区将正式开业。届时,百信广场纯商业体量将跃升至24万㎡,晋级广州白云区体量最大的购物中心,百信广场也将整体升级为36万㎡核心城市综合体

从目前率先进驻百信广场西区的“主力店+特色业态”来看,“打造一座真正的体验型购物中心”的商业畅想,正由蓝图转为现实:

  • 广州首家双巨幕金逸影城

  • 白云区首家永辉“Bravo精标店+超级物种”双业态超市

  • 白云区首家国际标准全明星真冰溜冰场

  • 白云区首家智能健身会所一兆韦德

  • 全国首家萌宠乐园尚宠小镇

  • 华南地区首个购物中心篮球馆美嘉体育

  • 广州首个购物中心露天滑板场HERO

  • 综合格斗馆国豪拳馆

下一步,百信广场西区还将引入四季花园、音乐工作室、DIY手工作坊、大型儿童游乐场、机器人VIP服务等主题体验业态。

 

-结语-

 

在一座购物中心成长的关键节点,梳理一段近14年的商业发展轨迹,聚焦一个商圈的消费升级。从某种程度来讲,实体商业的进阶逻辑并不复杂,一如百信广场SloganStyle your life 生活自有格调折射出来的操盘思路——全面满足消费者的个性化需求。

 

(来源:赢商网)

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